카피책

카피라이터. 영화 '500일의 섬머'에서 남주의 직업이다. 영화를 볼 때 참 신기한 직업이구나 생각했었다. 카피는 강렬하고 감성을 자극하는 짧은 몇 마디가 사람들에게 전파되어 오랜 기간 그 사람들 마음 한 구석에 남아있는 글귀가 아닌가 싶다.

(왜 저자 예시 보면 간간히 아재개그 같을까....)

 

• 챕터 1. 이렇게 연필로 씁니다.
  • 글을 구체적으로 써라 : 구체적인 글은 머릿속에 그림을 그려준다. 머릿속에 그림이 그려진다는 건 사진 한 장을 찰깍 찍어 글과 함께 머릿속에 배달한다는 뜻이다. 즉, 그만큼 생생하고 강렬하게 오래 기억에 남게 메시지를 전달할 수 있다.
  • 낯설게, 불편하게 조합하라
    • 묘하게 낯선 단어들의 조합으로 사람들 머릿속에 그림 그리기 + 비주얼과 비주얼의 낯선 조합, 영상과 음악의 낯선 조합, 제품과 사용장소의 낯선 조합 등등
      • Ex - 오래된 미래, 화요일의 두꺼비, 세상의 바보들에게 웃으면서 화내는 방법
      • Ex - 살인의 추억, 우아한 거짓말, 성실한 나라의 앨리스, 8월의 크리스마스
  • 바디카피는 부엌칼로 써십시오
    • 광고 관련 바디카피 쓰는 법 - 흥미, 통일, 단순, 강조, 설득 =>> ”읽는 사람이 읽기 쉽게“ 가 포인트
    • 바디카피 쓰는 방법(글 전체의 구조 설계가 필요!)
      • 잘게 썰어라 - 글이 길면 집중에 방해되고 혼란을 준다. 그리고 문장이 너무 길어진다 싶으면 2~3 문장으로 쪼개보자. (쪼갤 때 형용사나 부사 같은 수식어를 절제하면 명료하게 전달할 수 있다.)
  • 소비자 한 사람과 마주 앉으십시오
    • 카피 쓸 때 무엇보다 먼저 결정해야 할 것 : 내가 지금 어디에서 어떤 자세로 누구에게 이야기하고 있는가? 누구의 머릿속에 그림을 그려 넣을 것인가?
    • “카피는 웅변이 아니라 대화, 카피는 주장이 아니라 공감, 카피는 강요가 아니라 설득”
  • 사칙연산을 활용하여 맛을 살리십시오
    • 더하기
      • Ex - 불법 소프트웨어 쓰면 회사가 문 닫을 만큼 엄청난 벌금을 맞는다
        • ”사장님을 대머리로 만드는 방법“ - 재밌는 헤드라인이지만 맛이 섭섭
        • ”사장님을 홀랑 대머리로 만드는 방법“ - 단어 하나 추가로 밍밍한 맛을 발랄하게 바꿈
      • Ex - ”금연!“ -> ”네, 금연입니다” : "네" 글자 하나가 메시지의 맛과 표정을 확 바꿈
    • 빼기 - 때로는 생략으로서 맛을 살릴 수 있다.
      • Ex - 행정, 도민의 목소리를 듣습니다 ==> 행정, 듣습니다.
    • 곱하기
      • Ex - “사장님을 대머리님으로 만드는 방법“ 즉, 곱하기는 쓸만한 놈을 밖에서 데려오는 게 아니라 그 문장 안에서 찾는다. 위 문장에서는 ”님“
      • 다른 곱하기 예 - 밥보다 더 맛있는 밥(햇반), 볼을 바꾼 볼 ( 캘러웨이), 아이폰이 아니라는 건 아이폰이 아니라는 것(아이폰)
    • 나누기
      • 광고는 충분한 시간을 투자하는 사람은 없다. 광고는 보고 싶어서 보는 게 아니라 보이니까 보는 것이므로 아주 짧은 순간 광고에 머물다 금세 눈이 옮겨가는 순간에 소비자를 붙잡으려면 헤드라인의 뜻이 순식간에 눈에, 머리에 들어와야 한다. =>그래서 짧을수록 좋다는 것
  • 말과 글 가지고 장난을 치십시오
    • 말장난으로 재미를 주면서도 의미가 결코 가볍지 않은 글을 생산하라. 전하고자 하는 메시지를 말장난과 절묘하게 연결한다면 그것도 훌륭한 크리에이티브가 된다.
    • 말장난에 사용하는 방법 : 조립, 분리, 발췌(단어의 일부를 떼어내는 것), 중의, 교체, 리듬(비슷한 말로 리듬을 살리는 카피, ex- 미안해 미얀마, 우석대는 지렛대…등등)
  • 반복하고 나열하십시오
  • 쓴다, 지운다, 2 가지 일을 하십시오
    • 카피라이터는 연필을 드는 시간만큼 지우개를 들어야 한다.
    • “대한민국의 1%” => “대한민국 1%” : “의”라는 조사가 들어가야 할 것 같아도 이 조사 하나 때문에 슬로건은 늘어지고 비실비실 힘이 약해진다. 카피 맛이나 힘에 걸림돌이 된다면 ‘은, 는, 이, 가, 을, 를, 의’ 같은 조사는 걷어내도 좋다.
    • 접속사는 가능한 치워버려라. 불필요한 접속사 하나가 리듬을 끓고 카피 호흡을 방해하고 카피를 처지게 만든다. 접속사로 문장과 문장을 연결할 땐 그것을 빼고 소리 내어 읽어봐라. 의외로 생략해도 좋은 문장을 자주 발견할 것이다.
    • 불필요한 느낌표, 물음표, 따옴표, 마침표, 쉼표, 말줄임표 모두 군더더기이다. 메시지 전달에 오히려 방해가 된다.
    • 반복하여 들여다보기는 자연스럽게 퇴고 역할도 한다.
  • 카피는 make가 아니라 search입니다. - 강한 것보다 강한 것은 다른 것이다.
  • 리듬을 살리세요
    • 바디카피의 첫 줄은 ‘꽉’입니다. - 첫 줄에서 소비자를 꽉 붙잡아야 합니다. 그리고 끝까지 읽는 게 이익일 거 같다는 흥미를 불러일으키도록!
    • 바디카피 마지막 줄은 ‘꽝’입니다.
      • 책상을 꽝! 내려치듯 정신 바짝 들게 마무리하라는 말. 첫 번째 방법은 마지막에 반전을 주는 것이다. 반전이 있는 광고는 재미있고 광고가 사람들에게 웃음을 줄 수 있다는 건 광고장이의 놓칠 수 없는 보람이다.
      • ‘꽝’의 또 다른 방법은 액션 유도 - 광고에 AIDMA(Attention, Interest, Desire, Memory, Action) 법칙으로 소비자는 주목, 흥미, 욕구, 기억, 행동 이러한 순서로 광고를 만난다. 결국은 action이다. 구매 행동을 하지 않으면 그전 모든 과정이 척척 이루어져도 무의미이다.
  • 분명한 태도로 딱 잘라 말하는 것, 바로 단정입니다.
    • 카피라이터의 능력
      • 1. 공감을 찾아내는 통찰력과 그 공감의 끝을 잡고 소비자를 설득하는 능력
      • 2. 머뭇거리거나 주저하거나 빙빙 돌려 말하는 게 아니라, ‘너희가 몰랐던 그것 내가 알려주마!’라는 태도로 강하게 밀어붙이는 카피
    • A를 B라고 말하는 것도 단정이지만, A는 B가 아니라고 말하는 것 역시 단정입니다. 조용히 꾸짖는 단정. 단, 단정한다고 소비자가 다 받아주는 게 아니고 소비자가 단정에 공감하고 동의해야 한다.
  • 뚱딴지같은 헤드라인을 던지십시오
    • 헤드라인이 엉뚱할수록, 뚱딴지같을수록, 말이 안 될수록 소비자 시선은 그 광고에서 쉽게 도망치지 못합니다.
    • 헤드라인은 수필 제목이 아니다.
  • 집착과 선점. 단어 하나를 내 것으로 만드십시오.
    • 집착은 부정적인 단어이지만, 마케팅에선 집착이라는 단어가 꽤 기특한 단어로 대접받는다. 선점이라는 결과를 가져다주기 때문이다. 단, 집착은 선점의 필요조건이지 충분조건이 아니다. 대기업들처럼 엄청난 광고비를 쏟아부울 자신이 없다면 조금 더 “뾰족한 단어”를 욕심 내야 할 것입니다. 집착하면 선점할 수 있다고 해서 아무 단어나 붙들지 말라는 이야기입니다.
    • “힘 있는 단어를 선점하려면, 그 단어에 집착해야 합니다. 경쟁사가 그 단어를 사용하는 게 부담스러울 만큼 내 것으로 만들어버려야 합니다.”
    • 하나에 집착한다는 건 다른 모든 욕심을 내려놓는다는 뜻입니다. 광고 하나에 하고픈 모든 이야기를 챙겨 넣으면 결국 어느 하나도 전달 못합니다. 하나에 집착하십시오.
  • 의성어나 의태어를 출전시키십시오
    • 동사가 줄 수 없는 플러스알파, 의성어에 맡겨보십시오. 형용사가 줄 수 없는 플러스알파, 의태어에게 맡겨보십시오.
    • 소리가 들리는 카피
      • Ex - ‘영어에 풍덩!’ 또는 ‘지구, 들썩!(축제가 지구를 뒤흔들 만큼 역동적이고 지구전체 참여할 만큼 글로벌하다는 의미)’ + 표현하는 이미지
  • 한자어는 북경반점으로 돌려보내십시오 - 순우리말로 쓰면서 좀 더 세련되고 섬세한 전달을 도모
    • 세상에서 가장 힘 있는 카피는 주어와 술어, 딱 두 단어로 된 카피 일 것이다.
• 챕터 2 - 이렇게 머리를 씁시다
  • 상품보다 먼저 사람을 보십시오.
    • 사람이 카피를 쓰고 사람이 카피를 읽는다. 이는 절대 원칙으로서 ‘사람은 가장 힘 있는, 가장 재미있는, 가장 울림이 큰 주제와 소재일 것입니다.’ 사람은 영원히 죽지 않을 크리에이티브 테마입니다. - 휴머니티（Humanity)가 광고제에서도 상을 휩씁니다.
    • 상품을 보지 말고 그 상품을 사용할 사람을 보십시오. 상품을 보여 주지 말고 그 상품을 사용할 사람을 보여 주십시오. 죽은 상품에서 끄집어낸 죽은 이야기를 하지 말고 살아 있는 사람에게 끄집어낸 살아있는 이야기를 하십시오. 재미, 흥미, 의미 모두 사람에게서 나옵니다. 상품에 10%의 시선을 준다면 그 상품을 사용할 사람에겐 90%의 시선을 주면 같은 이야기를 다르게 할 수 있다.
      • Ex - 윤선생 영어 방문교사 가정주부도 가능 문구 “엄마에서 선생님으로!” -> “어머니, 밖으로 나오세요!” => 사람이 사람에게 직접 하는 말로 변경
    • 사람의 성분 : 사랑, 긍정, 용기, 희망, 위로, 감사, 믿음, 겸손, 배려 ==> 가슴에게 연필을 쥐여줘야 합니다.
    • 문제도 사람, 답도 사람
    • 스토리텔링은 알리고자 하는 것의 개념을 전달하는 게 아니라 그것이 주인공이 되는 스토리, 즉 드라마를 만들어 들려주고 보여주는 것이라고 이해합니다.(by 저자)
      • Ex - 전어 : ‘가시 많고 기름기 자르르한 생성’ -> ’집 나간 며느리도 돌아온다는 생선‘
  • 죽 쒀서 강아지 주지 마십시오.
    • 광고는 소위 대박을 쳤지만 판매가 따라주지 못하는 상황은 광고와 제품을 이어주는 고리가 약해서 그런 일이 발생한다. => ’광고는 제품을 향해 달려가야 합니다.‘
      • Ex - ’낙지대학 떡볶이 꽈 ‘라는 스낵전문점 체인 모집광고 헤드라인 ’대학 총장님보다 많이 벌어서 죄송합니다.‘ => 이는 광고와 제품의 연결 고리를 강화시킨다.
  • 브랜드 이름에서 아이디어를 찾으세요.
    • 특히 론칭 광고(캠페인 시작을 알리는 첫 광고)에서는 브랜드 이름 전달이 무엇보다 우선이다
  • 그들의 언어를 채집하십시오.
  • 슬로건을 앞세우고 전장에 나가십시오.
    • 효과적인 광고순서 - 카피 먼저(카피 내에서도 슬로건 먼저해야 힘 있는 슬로건이 중심을 딱 잡고 흔들림 없이 출발! 즉, 슬로건이 주연이고 나머지가 조연), 비주얼이 다음
    • 슬로건이 프레젠테이션의 결과를 만든다. 힘과 공감에서 앞설 수 있으면 경쟁프레젠테이션 윈!
    • 여러 슬로건을 만들고 하나씩 약한 것들을 버려가면서 최종 결정!
  • 돈을 벌어 준다고 말하십시오.
    • 메시지를 어떻게 내세우느냐 에 따라 소비자 반응이 달라진다.
      • 특히, 공짜라는 단어에 흔들리는 경우 가 많다. 해당 단어 - 공짜, 무료, 덤, 할인, 특가, 세일, 1+1, 당첨, 돈, 재산, 이익, 부자, 횡재
      • 즉, 소비자에게 이익이 되는 메시지가 있다면 그것을 가장 먼저, 가장 크게 알리세요
  • 내 위치를 확인할 것 : 넘버원 캠페인, 도전자 캠페인
    • 넘버원과 비교해 나를 알리는 것 : 그것이 그 방에 잠입하는 가장 좋은 방법이다.
      • 크리넥스가 1위 모나리자가 2위인데 모나리자 광고 ‘3미터 더 깁니다’ 여기에는 ‘크리넥스보다’라는 카피가 생략되어 있지만 굳이 소비자는 말하지 않아도 안다.
    • 시장 주도 브랜드 vs 뒤따라가는 브랜드에 따라 취해야 할 캠페인은 달라진다. - 넘버원은 시장을 크게 보고 나만의 길을 가는 것. 따라가는 브랜드는 넘버원에게 싸움을 자꾸 걸어 자신의 존재를 알리는 것
    • 제품만 들여다보지 말고 시장을 살피세요. 제품이 시장 어디에 위치해 있는지에 따라 소비자에게 말 거는 방법은 달라집니다.
  • 라이벌 사용법 : 적의 입으로 나를 이야기하십시오.
    • 내 이야기만으로 비교우위를 알리기 어려울 땐 상대를 끌어들이십시오. 적의 입으로 나를 이야기하십시오.
      • Ex - 빙그레 투게더 아이스크림은 ‘100% 원유’ 경쟁제품 조안나는 100% 원유 아님 => 카피 : ‘원유가 아닌데도 좋았나?’ 조안나 가 100% 원유 아니라는 사실을 소비자에게 일러바치는 카피. => 라이벌을 공격함으로써 내가 돋보이는 광고를 광고주가 싫어할 리 없다.
  • 외계인이 지구에 오면 : 겁을 주십시오
    • 위협소구(fear appeal) : 제약 광고에 자주 사용하는 방법으로 겁쟁이는 겁을 줘야 반응하므로 겁주기.
      • Ex - 복통으로 아픈 배를 움켜쥔 모습이나 치통으로 일그러진 얼굴을 보여주는 것
  • 카피라이터와 아트라이터 : 비주얼을 침범하십시오
    • 아는 척 : 때론 비주얼 없이 카피만으로, 때론 카피한 줄 없이 비주얼만으로도 광고가 가능합니다.
    • 광고는 카피 1과 비주얼 1이 만나 3을 만들어내는 작업입니다.
    • 비주얼은 설명이 아니라 느낌입니다.
  • 쉽게! 쉽게! 쉽게! : 가장 좋은 광고는 가장 쉬운 광고
  • 제품에서 한걸음 물러나기 : 소비자 머릿속으로 들어가십시오
    • 소비자를 잡기 위해서는 소비자에게 가장 먹힐만한 하나를 선택해 그것을 알리는데 집중해야 합니다. 시장을 살피고, 소비자를 살피고, 조사를 하고 테스트를 합니다. 그리하고 가장 경쟁력 있는 하나를 찾습니다. 그것으로 광고 캠페인을 만듭니다. 제품보다 소비자를 먼저 보자
    • 지갑을 열게 만드는 헤드라인!
      • Ex - 인삼, 녹용, 당귀가 듬뿍! 수험생 체력 보강은 부모사랑! => 어머니의 머릿속에 꽉 차 있는 게 무엇일까? 고3 엄마 머릿속에는 대체로 ’ 내 아이 큰 탈 없이 대학 가야 할 텐데. 요즘 유난히 기운 없어 보여 걱정이야. 공부가 뭔지, 대학이 뭔지 안쓰러워 죽겠어 ‘ => 제품의 진짜 소비자가 누구일지를 타깃으로 잡아서 그 진짜 소비자의 머릿속에 들어가야 한다.
  • 물구나무서기 : 뒤집는 순간 아이디어가 보입니다.
    • 역발상 : 당연한 것을 당연하지 않다고 말하며 당연하지 않은 시도를 통해 당연하지 않은 결과를 만들어 내는 것
    • 같은 이야기를 더 신선하게 전달하고 싶다면 물구나무서서 세상을 살펴보세요.
    • 제품에 단점이 있고 그것이 당장 고칠 수 없는 단점이라면 “단점에 대한 소비자 시각을 바꿔보세요” 디메리트를 뒤집어 메리트라고 우기는 것입니다.
      • Ex- 써니텐 ’ 천연과즙 때문에 가라앉는 부유물‘ => 카피 : ’흔들어주세요~!‘ => 천연 과즙이 들어있기에 부유물이 생기고 과일 향만 찔끔 넣은 음료가 아니라는 의미이다. 메리트로!
  • 삼겹살 굽기 : 캠페인을 먼저 생각하십시오
    • 한 겹 한 겹 이미지를 쌓아 삼겹살을 만드는 것. 두툼한 삼겹살을 잘 구워 소비자 입에 넣어주는 것으로서 우리는 잘 익은 이 삼겹살을 캠페인이라고 부릅니다.
  • 모델 사용법 : 가난한 광고주를 위하여
    • 이순신이나 신사임당 등을 쓰면 된다. 링컨이나 히틀러….. 유명인 초상권도 세월이 가면 사라져 공짜 모델이 된다.
    • 유명인을 직접 쓰는 비용이 부담된다면 그 유명인의 주변인을 활용…. 그의 아내이거나 엄마 언니 아들 딸…..? 등등…
  • 칭찬이라는 엄청난 무기 : 소비자를 잘난 사람으로 임명해 주십시오
    • 제품을 띄우고 싶다면 제품을 찾는 소비자를 띄워 주십시오. 누구나 인정받고 싶어 하고 과시하고 싶어 합니다. 남이 나를 어떻게 봐줄 것인가? 즉, 남의 눈도 중요한 구매 기준이 됩니다.
    • 성공한 사람일수록 자신이 성공했다는 것을 널리 알리고 싶어합니다. 카피라이터는 두 손으로 그것을 잘 받들어 모셔야 합니다.