관찰의 힘, 평범한 일상 속에서 미래를 보다

많은 사업가나 창업가들은 자신들의 제품과 서비스에 대해서 다양한 고민을 할 것이다. 주변인들과의 소통 속에서 인지된 것들이 어느 정도의 틀을 구축하고 그 속에서의 개념만으로 찾다 보면 한계에 부딪히거나, 때로는 그것을 한계로써 인식하지 못하는 경우도 많다. 우리는 독서 이외에 주변이나 특정 무언가를 관찰을 함으로써 인식의 사고를 넓히거나 생각의 틀을 깰 수 있다. 가볍게 인지되는 상황조차 사업과 회생 기회로서 활용할 수 있기에 관찰의 힘이란 중요하다고 생각한다.

 

"관찰의 힘" 이라는 책은 평범한 일상과 리서치를 통하여 얻을 수 있는 통찰력을 보다 나은 방향으로 돕기 위한 개념과 프레임워크를 제시한다. 아래는 책 내용의 요약이다. 

• 현 소비 형태를 탐구해 미래 예측의 초석으로 이용하는 방법 : 창발적 행위 관찰
  • 창발적 행위(emergent behaviors) - 조건만 형성되면 삽시간에 퍼져 나갈 수 있는 것
    • Ex - 올림픽 우승자가 시상대 위에서 취해 유행이 된 포즈, 새로운 사업 모델의 등장과 그것에 드는 비용을 피해 가기 위해 나타나는 반작용(전화 요금 지불 없이 전화벨만 울리고 끊는 것과 같은 것들) 등등으로 종종 문화적 밈(memes, 유전적 방법이 아닌 모방을 통한 습득 문화 요소)에 의해 발생
  • 창발적 행위 찾는 법 - 극단적 상황과 환경으로 가능한 모든 것을 동원해야 할 처지에 놓인 사람들을 찾아내는 것
• 평범한 것들 속의 미래 기회 : 하기와 하지 않기 사이의 전환점인 한계치(threshold)를 탐구하면서 특정 행동을 어떻게 이해할 수 있는지 알아보는 것. 또한 소지품들이 언제, 어떻게, 왜 수중에 들어오게 되는 것인지, 그것이 타인 앞에서 어떤 식으로 과시하고, 정체성을 어떻게 형상화하고 표현하는지 살펴야 한다.

 

• Chapter. 하기와 하지 않기
  • 사용자가 접점(제품/서비스와 사용자가 만나는 시간과 장소)에서 특정 방식으로 행동하게 하는 요인이 무엇인지 다각도로 생각해 보면 새로운 기회를 알려준다. 하지만 접점과 촉발 요인 이해를 위해서는 ‘하기’와 ‘하지 않기’의 경계를 고려해야 한다.
  • 당신의 행동에 숨어있는 비밀
    • 인간 의지에 대한 심리 실험 결과에 따르면 식욕, 수면욕, 그리고 빈번한 의사 결정이라는 정신적 노동으로 오는 결정 피로(decision fatigue) 요인들 때문에 내공이 쌓인 사람도 흔들리기 쉽다고 한다.
    • 선택 설계 - 기본값을 설정해 소비자 행동을 자연스럽게 옮겨가도록 격려하도록 만드는 설계
    • 한계치 맵(특정 행동에 대한 인내심 허용/한계 지표) : 행동에 두드러지는 변화가 없을 때조차 매개변수들의 변화를 잘 설명해 주며, 한계치에 다다랐을 때 외부 자극에 더 쉽게 영향을 받는다 것을 보여준다.
  • 한계치 매핑이 개인행동 저변에 깔려있는 다양한 면을 탐구할 수 있는 창문을 열어주듯, 집단행동 이해에도 효과적 도구가 된다. - by 사회학자 마크 그래노베터(Mark Granovetter)
  • 미래를 디자인하기
    
    • 정신적 거래 비용 : 소비를 결정할 때마다 정신적 에너지 소모 (by 행동 경제학)
      • 심리적 희생 > 구매 가치 : 걱정 한계치 도달
        • Ex) 소액결제보다는 연간회비 지불을 선호 : 상대적으로 소액이라도 사람들은 돈이 나가는 매번 그 사실을 알고 싶어 하지 않는다.
      • 신용카드 사용 이유 : 물리적 자금의 고갈 < 가상적 자금의 고갈 선호
        • 즉, 걱정 한계치를 타개하려면 정신적 거래 비용을 없애라
          • Ex - 위임 기능 : 자동으로 사전에 설정해둔 결과가 나오도록 선호도 설정 기능
• Chapter. 구찌 양복이 독이 되는 장소
  
  • 베블런은 냉소적이지만 두 가지를 정확하게 짚었다.
    1. 사회적 지위를 인정받으려면 그것을 뒷받침할 증거가 필요
    2. 과시 행위가 저속해 보여도 가난하지 않다는 강력한 증거
       • 유명 디자이너의 최고급 옷 입었을 때 직장 추천서 훨씬 더 많이 받고, 자선 모금 더 많은 기부금 모으고, 상금 걸린 게임에서 더 많은 도움을 얻는다.(by 네덜란드 사례 연구 결과)
       • 착용자가 그 옷의 부와 취향이 없다는 사실을 암시하자 더 이상 신분의 상징이 되지 못하기 때문에 그런 혜택? 들은 사라진다.
  • 태국 십 대 소녀들에게 치아 교정기란?
    • 신분의 상징(더 그럴듯하게 보이기) - 가짜 명품이 넘쳐나는 곳에는 가짜 치아교정기가 훨씬 티가 덜 난다.
  • 당신의 화장실이 새롭다
    • 사람들에게는 사회적 핑계(모두가 참여하는 ‘허영 덩어리가 아닌 척하기’ 게임)가 중요하다. 우리는 인간적으로 보이고 싶어서 사회적 지위에 관심이 없는 척한다.
    • "영국인 발견(저자 - 케이트 폭스)"에서 화장실 장시간 이용을 대비하여 화장실에 구비해 둔 읽을거리가 사회적 계층 따라 다르다는 사실을 지적
      • 최하층 & 최상층 - 유머와 스포츠(최상층의 경우 웅장한 대 저택 내에 소박한 집 분위기 연출 목적)
      • 중하층 & 중산층 - 저속하게 보일까 싶어 읽을거리를 갖다 놓는 것을 아예 싫어한다.
      • 중상층 - 종종 화장실에 작은 서재같이 만듦 
    • 냉장고 속에서 찾아낸 당신의 열망 - 특정 사회 계층으로 보이고자 하는 것들이 있기도 한다.
    • 미래 사회의 갑과 을
      • 경제적 자유에서 "시간" - "사회가 긴밀히 연결될수록 그 연결 고리를 끓고 단절 상태를 유지할 수 있는 능력이 신분의 주요한 상징"은 의미.
        • 즉, 세상과 접속 스위치를 끄는 것이 힘들어질수록 그것이 극소수만의 특권이 될 것
      • 각 사회적, 지역적, 문화적으로 추구하는 행동 양식이 다르고 원하는 것들이 다르기에 각각을 개별로 분석해서 기본적인 인간의 심리(인정욕, 과시욕, 등등)를 이용해서 볼 경우 세세하고도 제대로 된 분석의 결론을 얻을 수 있다.

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Chapter. 성공의 비결 밀고 당기기

• 신상품과 새로운 서비스로서 회사가 성공하기 위해서는 개인적 동기, 맥락, 문화적 관습이 충돌하는 영역인 기술 수용의 밀고 당기기를 이해하는 것이 매우 중요
• 개인의 수용 과정 5단계
  1. 인식 단계 - 새 것이 존재한다는 사실 인지. 단, 그것이 무엇인지, 어떤 용도인지, 작동 원리 등을 모르는 경우
  2. 관심 단계 - 그것에 대해 아직 많이 알지는 못하지만 유용성에 대하여 알아볼 가치가 있겠다는 생각이 들 정도로 충분히 이야기를 들은 상태
  3. 평가 단계 - 실생활에 어떻게 적용할 것인지 머릿속으로 상상해 보는 일종의 시험 단계
  4. 시행 단계 - 실제 체험 단계
  5. 수용 단계 - ‘아이디어의 대규모/지속적 사용‘ 또는 ‘아이디어 만족’이라고 정의 (by 빌과 볼런)
• 수용 곡선의 분석(by 빌과 볼런)
  • 혁신 수용자(innovator) - 지역사회에 인정받는 좋은 연줄이 있는 사람들로서 새 아이디어 노출 기회가 많으며 대체로 돈이나 체면을 잃는 것에 크게 걱정 없이 새로운 것들을 사용
  • 조기 수용자(early adopter) - 젊고 높은 교육 수준, 지역사회에서 활발한 활동, 열혈 매체 소비자 경우가 다수 
    • 조기 수용자와 혁신 수용자 - 타고난 호기심과 새것을 시험해 보고 파하는 욕구와 경험 때문에 여러 방면의 애호가가 되거나, 특정 영역에 많은 시간을 투자해 전문가가 되기도 한다.
  • 전기 다수 수용자(early majority) - 명확한 이점을 발견되면 따르기 시작. 종종 나이가 조금 더 많고, 교육 수준이 약간 더 낮거나 정보가 부족할 수도 있지만 의견이 존중되는 경우가 많다. 
  • 후기 다수 수용자(late majority) - 주로 나이가 더 많고 유행에 느린 사람들. 새 아이디어가 전기 다수 수용자에게 전파될 때까지 인식조차 하지 못할 때도 종종 있으나 결국 따른다.
  • 지각 수용자(laggards) - 변화를 거부하고 불가피할 경우 어쩔 수 없이 수용. 또는 사회에서 다소 분리되어 있어서 기술이 확고히 자리 잡은 상태이지만, 그 기술을 접해보지 못하는 경우가 있다.
  • 비수용자(non-adopters)
    • 거부자(recusers) - 불필요하다고 느끼기에 수용 거부
    • 저항자(rejecters) - 자신들의 세계관과 상충된다고 느끼고, 능동적 항거 방법으로 비수용적 자세를 취하는 사람들로서 해당 기술에 대한 정서만 공유. 이들은 원시인이 아니며 신기술을 알고 있으며, 심지어 많은 이들이 수용하기 전에 이미 관심&평가 단계를 거쳤을 수도 있다. 그러나 수용 곡선 타임라인상 어느 시점에서 이것을 수용하지 않기로 결정한 것. 
  • 수용 곡선 분석을 통하여 수용자들이 일반적으로 비슷한 시기에 수용하는 다른 사람들과 공통점을 갖는다는 것을 보여줌(유기적 시장 세분화의 형태)
  • 수용 곡선 분석을 통하여 현 단계와 다음 단계의 고객이 누구일지, 그들의 다음 상품 수용 여부, 심지어 그 제품을 결코 구매하지 않겠다고 맹세한 사람들은 어떤 이미지를 풍기게 될 것인지 등을 잘 보여준다.
  • 수용 곡선 분석은 신기술 수용에 사회적 압력이 유기적 시장 세분화에 일조한다는 점(by 빌과 볼런)과 수용자가 미수용자에게 영향력을 행사에 따른 압력이 수용 곡선에 반영된다는 점을 암시
  • 사회적 압력이 수용 곡선의 모양에 미치는 영향
    • 사회적 지위 투영 & 또래 집단과의 연계를 확인하고자 하는 욕구는 행동을 왜곡 가능
      • Ex) 누군가와 대화할 때 특정 내용은 주변에서 들을 수 있도록 일부러 크고 확실하게 말하기. 또는 특정 사회 집단 속에 자신을 맞추기 위해서 자신의 일부 스타일을 바꾸는 것
    • 사회 주류가 된 수용자들이 지각수용자들에게 압박을 넣는 모습은 예상외로 자주 일어난다.(이러한 사회적 영향은 수용 곡선에서 큰 역할) 이는 대중 매체에서 비롯될 수 있지만 대부분 또래 집단에서 발생
      • 수용은 다 지역적이다 (by 미 하원의장 오네일)
    • 밸런트의 수용 곡선 연구 교훈
      1. 수용 곡선 타임라인만으로 모든 것을 알 순 없다 : 동일 시점 수용자들도 반드시 같은 영향받은 것 아님
      2. 수용 과정 각각의 범주 내에 즉각적으로 또래에 영향받는 사람들과 수용 전 또래 행동 관찰자 존재
      3. 개인 관계망의 연결에 따라 상대적으로 지각수용자라고 여겨지는 사람이 다른 사회체계에서는 조기수용자일 수가 있고 그 반대의 경우도 존재
  • 포르노 시장을 파헤치면 문화가 보인다.(단, 간편한 대체 방법이지만 완벽한 대체 방법은 아니다)
    • 포르노 같은 콘텐츠는 창의적인 우회책(덜 반사회적인 방법)을 부단히 찾는 경향 존재
    • 포르노 산업에 대한 도덕적 제약의 한계를 이해하고 그것을 존중하거나 불복하기로 하는 사람들의 선택을 이해하지 않고서 수용에 대한 이해가 불가능
• Chapter. 매일 들고 다니는 소지품에 숨어 있는 사업 기회
  • 사람들의 소지품 중 무엇을 필수적인가? 일상에서 느끼는 희망, 가치관, 믿음, 두려움과 우리를 둘러싼 세계에 손을 내미는 방법과 그에 대한 세계의 답까지 모든 것에 대한 커다란 통찰을 얻을 수 있다.
  • 소지품은 차기 유행 상품 구상에 많은 가능성을 보여줄 수 있다. 이러한 물건들은 생존 외에도 지위나 자긍심, 중독, 인간관계 같은 다른 요인들 역시 중요한 역할을 한다.
  • 당신의 주머니에는 무엇이 들어 있나요?
    • 분포 범위(Range of distribution) : 사람들이 외출 중에 허용하는 자신과 소지품과의 거리
    • 특수 지역에 따라 한시라도 시야를 벗어나거나 지퍼를 닫지 않으면 순식간에 도둑맞을 수 있는 곳도 있다. 이는 인지된 위험성과 실제 위험성, 편리함을 위해 가까이에 하려는 인지된 필요성과 실제 필요성이 그 결정을 내리는 기준이다.
      • Ex - 중국이나 브라질에서 대중교통 이용 시 배낭을 앞으로 멘 사람들을 자주 볼 수 있다.
    • 무게 중심(Center of gravity) - 휴대용 제품이 몰리는 경향이 있는 장소로서, 물건을 찾을 때 가장 먼저 확인하는 곳이다. 이것의 명백한 용도는 바로 공간적 연상 장치(Spatial mnemonic device)다. 분포 범위에 있어서 정신적 편리함이 신체적 편리함 만큼 중요하다는 사실을 무게 중심이 입증
• Chapter. 무엇을 신뢰 / 불신할 것인가?
  • 기업의 신뢰도를 결정 요소
    • 진품성(authenticity) : 기대에 부합하는 특성을 지니고 있는 것으로 주관적이고 문화 의존적일 수 있다.
    • 약속이행성(fulfillment) : 제품이 약속하는 기능을 그대로 실현해 내는가?
    • 가치(value) : 타 제품과 비교 시 가격 대비 품질 수준
    • 안정성(reliability) : 충분한 일관성을 가지고 기능 발휘 및 필요 순간 반드시 작동할 것으로 기대되는 것
    • 안전성(safety) : 사람이나 환경에 심각한 해를 끼치지 않을 것
    • 의존가능성(recourse) : 제품 고장/하자시 신속하고 정중하게 문제를 해결해 줄 것이라는 "보장의 명시적/내포적 의미"
  • 색깔, 질감, 글자, 스타일, 모양, 크기, 피부, 무게 같은 모든 디자인적 단서들은 상품이 약속대로 모든 것을 이행할 것이라는 신뢰 구축에 큰 역할을 한다.
  • 짝퉁의 번영 : 마소 불법SW 복제와 같이 시장에서 제품 & 플랫폼 수용으로 회사 상품 수용 문화덕을 보기도 함
• Chapter. 일상을 벗겨내야만 보이는 진실
• 우리는 모두 자신이 몸담고 있는 세계에 익숙해지고 익숙해질수록 배경 속으로 섞여 들어간다. 미리 생각해 가며 수행했던 새로운 일도 곧 기계적 습관이 된다. 그리고 더 이상 질문을 하지 않는다. 당연함을 느끼게 만들었던 조건이 오래전에 바뀌었다고 해도 그에 대한 대답과 사물이 돌아가는 모습을 당연하게 보기 때문이다. 따라서, 부수적인 것들을 떼어내고 최소한의 기본적인 것만 남긴다면, 어떤 서비스에 대한 이해를 처음부터 다시 쌓아 올릴 수 있을 것이다.
• 단순함이 옳은 것
  • 크리핑 피처리즘(creeping featurism, 가능한 한 본질에 근접하도록 벗겨내는 방법 또는 부수적인 기능들 때문에 본질이 흐려지는 일이 없도록 하는 것)과 일치하는 것으로 핵심에 대한 심도 있는 이해는 재구성하면서 얻게 된다. 특히 제품/서비스가 본질적으로 어떻게 변하는지 생각해 볼 때 핵심을 깊이 이해할 수 있다.
  • 수평적 사고 연습(lateral thinking exercise, 팀의 선입견을 깨는 일련의 자극 요소를 활용해 상황에 전혀 어울리지 않는 무엇인가를 통합시키는 방법을 알아내도록 하는 것)
    • Ex - 휘발유 없는 주유소 같은 가정으로 아이디어 도출과 크리핑 피처리즘 같은 것도 시도해 보는 게 좋은 결과를 가져온다.(실제 회사들에서 사용)
• 모든 인프라는 일시적 껍질에 불과하다. 욕구를 더 잘 충족시켜 주는 것을 발견하면 다른 껍질로 옮겨가는 소라게가 되는 것은 불가피하다. 어떤 때는 껍질이 존재하지 않기도 하고 바로 옮겨가기도 한다.
  • Ex - "케냐 엠-페사"의 모바일 송금 서비스는 기존의 은행 인프라가 아닌 모바일 연결 망과 사회 관계망 이용
• 당신이 창업을 꿈꾼다면?
  • 제품/서비스의 본질을 찾아 새로운 가능성을 만들어내는 실제 작업은 대체로 창업 업체들에게 유리
  • 순수한 본질의 형태로 새로운 사업을 시작하고자 하는 기업이 단순화 작업에 너무 열중하여 중요한 나머지 부분까지 놓친 예들도 많다.
    • Ex - 가장 싼 차 공급 목적의 타타 나노를 보자면 단순 자동차 라기보다는 자동차 소유주가 됨으로써 사회적 지위를 부여받는다는 것을 간과하여 타다 나노의 오너는 이 세상에서 가장 싸구려 차의 주인이라는 낙인이 찍히도록 만들어버림…

• Chapter. 기업들의 오만과 편견
  • ‘최적’이라는 개념은 하나의 통일된 개념이 아니며, 그 나름의 매력이 있지만 누구에게 최적이며 무슨 목적에 최적인지 파악해야 한다. 결국, 어떻게 조율해야 하는가? 가 포인트
  • 상품/서비스의 구매 동기 이해는 의미 있는 제품/서비스를 만드는 지속 가능한 사업의 첫걸음이다.